瓶装水的体育江湖：生意在线下，“水战”在线上 | 体育营销
体坛经济观察 ◥
作者：杨仲华
本文字数：3242字
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在社交媒体和网络热搜的流量世界中，有关瓶装饮用水的每一轮话题讨论总能成为焦点。
国内瓶装水品牌对此应该深有共鸣。从圈水源到造概念再到跨界营销，无论是争议还是认可，如何为一瓶普通的水注入独特的意义，构建起消费者对品牌的特定认知，都是品牌突围而出的关键。
特别是体育营销，已经成为了瓶装水品牌最常用的一种营销手段。有赖于与消费者建立强连接，瓶装水除了在概念上寻求独树一帜，更是在激烈的品牌竞争中寻求差异化。通过绑定优质体育资产提升软实力，创造独特性，以此传递品牌的象征，拓宽市场的边界。
回顾瓶装饮用水行业的巨头们的沉浮，娃哈哈纯净水、农夫山泉天然水、康师傅矿物质水、百岁山天然矿泉水，他们的崛起都离不开背后持续不断的营销战略。
体育，作为这场无硝烟战争的重要舞台之一，始终是品牌们争夺消费者心智的关键战场。
“反套路”的体育营销
1998年，在央视斥巨资投放广告的娃哈哈已经稳坐饮用水市场份额第一，但占据“流量高地”的却不是娃哈哈，而是从籍籍无名中崛起的一个主打天然水的品牌农夫山泉——后者开创了瓶装水市场体育营销的先河。
那一年，农夫山泉借助中央电视台五套的法国世界杯演播室，打出一块最抢眼的广告背景板。世界杯的东风与“喝农夫山泉，看98世界杯”的广告语一起，让农夫山泉一炮走红，市场占有率从原来的十几位一跃上升到第三位，也让业内人士给出1998世界杯“大赢家”的评价。
在电视屏幕时代，超级明星是企业首选。彼时，娃哈哈签下当红偶像王力宏担任品牌代言人，另一家纯净水巨头乐百氏则请来了黎明代言。
相比之下，刚刚“杀入市场”的农夫山泉则反其道而行，借助体育大赛的热度，让品牌成为热门大赛电视转播的一部分，把两个看似不相关的领域联系在一起，将品牌形象推向新的高度。
当然，在国内软饮领域，类似的体育营销案例并非没有范例。以健力宝为例，它在1984年洛杉矶奥运会上的成功体育营销，使其成为“中国体育代表团首选饮料”，并因此在奥运舞台上大放异彩，成为中国竞技体育精神的象征。
紧随其后，农夫山泉迎来新世纪的第一项重大体育赛事——2000年悉尼奥运会。赛前，一则关于中国代表团有奖竞猜的悬念热度，为农夫山泉的奥运营销开启预热模式。于是，以“2000年悉尼奥运，中国军团喝什么水”为主题的有奖竞猜广告，通过电视台、广播电台和报纸，一夜间传遍了大江南北。基于奥运会和中国代表团的热度，这波竞猜游戏也让农夫山泉作为“中国奥运代表团唯一指定用水”，刷足了存在感。
2000年年底，农夫山泉成立的第四年，其市占率达到19.63%，位居中国瓶装饮用水的第一位。
此后，农夫山泉的发展速度犹如坐上火箭，其市场运作也把体育营销当做其开拓市场的重要武器。2001年，随着北京申办2008年奥运会的热潮，农夫山泉推出了“每喝一瓶农夫山泉，就为申奥捐出一分钱”的公益广告，并邀请了刘璇、孔令辉等体育明星作为代言人，进一步加深了品牌与体育精神的联系。
可以说，在当时，体育营销赋予了农夫山泉健康积极的富有亲和力的品牌内涵，也在一定程度上拉开与其他瓶装水公司的竞争距离。
而随着体育联赛和赛事职业化改革的深入，越来越多品牌开启体育营销，进而搭上刺激体育产业发展的顺风车。体育营销，似乎也成为了一众瓶装水品牌经历多年市场探索之后，得出的又一财富密码。
到了2019年，农夫山泉在其品牌公众号中自豪地宣称：“体育是镌刻在农夫山泉骨子里的基因。”那一年，体育营销的战火在瓶装水行业中早已燃起，各大品牌在这场无硝烟的竞争中争夺着市场的制高点。
在体育营销赛道，找到传播“锚点”
看上去，在瓶装饮用水的激烈市场竞争中，赞助顶级赛事并将其与体育、生活相结合，似乎是成为国民心中的明星品牌、并攀升至品类之巅的直接通道。然而，现实远比表象复杂。
以康师傅饮用水为例，这个曾在体育营销领域大放异彩的品牌，因消费者习惯的转变和市场竞争的加剧，已逐步退出瓶装水市场头部行列。2015年，康师傅与NBA中国的合作伙伴关系确立了其在篮球领域的深耕战略。康师傅瓶装饮用水发起全国权威篮球训练营活动，一系列跨界合作让康师傅品牌与篮球文化之间已形成深度链接。
所以，尽管康师傅在营销推广和与明星运动员的合作上展现了其实力，但低利润的渠道商和供应链管理的挑战限制了其进一步发展。要打造一款深入人心的瓶装水品牌，不仅需要持续的资金投入，还需要在体育营销、供应链、产品创新等多方面进行长期的投入和建设，以确保品牌的全面成长。
去年娃哈哈的亚运会整合营销活动便是一个典型案例。据报道，娃哈哈为杭州亚运提供了价值4000万元的产品和服务，产品销量超过145亿瓶。借助“健康亚运 畅饮好水”的营销主题，娃哈哈赢得了杭州亚运会“最佳整合营销奖”，娃哈哈的袋装“饮用纯净水”也在小红书蹿火，重新提升了品牌在国民心中的认知度和好感度。
而作为另一家瓶装饮用水巨头，华润怡宝自2016年起便开始与国内马拉松和专业路跑赛事携手合作，常年赞助北马、上马、厦马等国内知名城市马拉松赛事。同时，华润怡宝还整合了玄奘之路戈壁挑战赛、TNF100、八百里流沙、高黎贡超级山径赛by UTMB等一系列优质体育IP资源，塑造出一个面向全人群、专业化、体系化的“跑步运动绿色领跑者”形象。
在另一层面，华润怡宝对中国国家队TEAM CHINA的赞助，以及对足球顶级赛事的持续投入，被视为是依托国家体育产业和体育资产改革，进一步整合体育营销资源的明智举措。
与此同时，农夫山泉则选择在路跑、跳水、游泳和篮球等领域加强与消费者的互动。2019年，农夫山泉成为国际泳联的全球官方合作伙伴，借助中国跳水梦之队的品牌影响力，不仅稳固了国内市场，也正式迈向全球化市场的征程。
尽管在国际市场上，饮用水品牌并非体育营销的主要参与者，但近年来，体育营销已经成为饮用水品牌和市场的新宠。
体育赛事自然带来了巨大的流量和广泛的关注度，品牌通过与顶级体育IP的合作，能够迅速在目标受众中建立起品牌认知。然而，体育营销的成功并不仅限于签约顶级赛事和大规模的广告宣传，更关键的是找到品牌与体育之间的精神联系，让消费者与品牌、体育之间产生情感和价值的共鸣。这种深层次的情感联结，正是众多瓶装水品牌持续投身体育营销的核心动力。
瓶装水市场的体育营销，谁能走到最后？
在体育赛事中，运动员对补水的需求不言而喻，这为瓶装水行业提供了一个绝佳的展示平台。全球瓶装水巨头们通过赞助球队和赛事，也找到了一条相对稳定的发展道路。然而，在市场的大潮中，赞助商的生存依旧遵循着“适者生存”的法则。
回顾体育营销领域的瓶装水品牌，昙花一现的有曾经的恒大冰泉、可口可乐冰露纯悦、康师傅优悦等。有的曾经辉煌一时，有的陷入负面舆论的泥潭，有的则因为缺乏足够的品牌实力而始终处于边缘，即使“赶了热闹”，能见度仍十分有限。
而作为市占率位居第一的农夫山泉，从2019年之后在体育赛场投放的力度逐渐缩减。根据官方数据，仅2019年一年，农夫山泉就赞助了19个不同的项目，涉及超过120场的国内外比赛。然而到了2023年，从官方微博的发布内容来看，农夫山泉与体育相关的内容似乎仅限于国家跳水队和游泳队的相关运动员海报。在刚刚结束的2月份，农夫山泉与世界泳联完成续约，继续担任世界泳联旗下顶级赛事官方合作伙伴。
这种变化在一定程度上与业绩相关。2021年，苏打水、含气风味饮料、咖啡饮料的曝光频率和业绩增长速度都非常快。2023年的半年报显示，农夫山泉及其附属公司的茶饮料产品越来越受到消费者的青睐。
另一边，瓶装水的体育营销也变得更加多元化。2023年，昆仑山再次与中网合作，利用网球运动在中国的参与度上升的机会；伊利的跨界瓶装水品牌伊刻活泉通过亚运会签下田径运动员葛曼棋和电竞选手一诺作为代言人，开启了体育营销的新篇章；百岁山除了在网球赛场上的活跃外，近期也开始在WTT世界乒联、世界羽联、排超联赛中频繁亮相。
高端化正成为瓶装水行业的发展趋势，这就迫使很多品牌通过扩大营销投资提升软实力，制造差异化。对于优质体育资源的选择，也是品牌在体育营销中寻找符合自身品牌调性和价值取向的过程，在这一点上，探索才刚开始。当然，就市场占有率来看，短期内农夫山泉仍稳坐在内行业头把交椅上，只不过谁也不知道，在消费者需求不断细分升级的今天，瓶装水市场新的遭遇战会不会再一次爆发。
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